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入門編 売上が下がった時にどうするか
売上が下がった
青果店を例にして考えてみましょう。
例えば今月の売上が先月に比べて半分（100万円から50万円）に下がったとします。
このままでは倒産してしまいます。
なんとか売上を元の100万円に戻さないといけません。
どうしますか？
とりあえず打てる手を打つ？
青果店の主人は売上を上げるために手を打ちます。
・店頭で大声で呼び込む
・値段を下げる。
・お客さんに野菜を勧めてたくさん買ってもらう
これで売り上げは元に戻るでしょうか？
原因を考える
売上が下がった → じゃあ売上を上げよう
こうした思い付きの行動は「あてずっぽう」「過去の成功体験のやりなおし」になりがちで、たいてい失敗します。
そして失敗している間に貴重な カネ と 時間 を無駄にすることなります。
中小企業は カネ も 時間 も ヒト も貴重です。
「やること」と同時に「やらないこと」を決めなければなりません。
だから原因を絞り込むことが大事なのです。
例えばバケツに水を溜めるのに、穴が開いた場合どうしますか？
「穴をふさぎ」ますよね。
水を溜めるために「水を増やす」、という人はいないはずです。
しかし経営のことになると「水を増やす」ことをする人が多いのです。
バケツの場合には「穴が開いた」という原因がはっきりしていました。
ですから「穴をふさぐ」という対策が正しいわけです。
これで「時間」と「水」を無駄にしないですむのです。
売上も同じです。「原因を特定して」「対策を立てる」のです。
売上が下がった原因もわからないのに売上を上げようとするのは「水を増やす」のと同じです。
比べてみる
では売上が減った場合の「バケツの穴」を探しましょう。
まずは売り上げが減ったことが「正常なもの」か「異常なもの」か調べます。
売上が急に減っても大丈夫なケース、があります。
これは過去の売上と「比べる」ことでわかります。
例えば「夏の鍋料理」や「冬のかき氷」のように売上が下がるのが分かり切っているような場合です。
去年と比べて同じような減り方であれば問題はありません。
ところが季節製品でもないのに急に売上が下がることがあります。
これが対策を立てるべき「異常な低下」です。
分析する
では売上が下がった原因は何でしょうか。
「そんなものが分かれば苦労はしない」「分からないから困ってる」
そんな声をよく聞きます。
「そういえばライバル店が開店した」「飽きられたのかも」
「心当たりはあるがはっきりしない」、という場合もあります。
そこで登場するのが「分析」です。
「分析」とは「分けて」 「折る」ことです。
そして「比べて」「考える」ことです。
売上を分けてみましょう。
売上を分けて考える（掛け算）
では売上を分けてみましょう。
売上は次の式で表せます
売上＝ お客の数 × 1人当たり売上高
実際はこんな分かりやすくはありませんが、わかりやすい例で説明します。
売り上げが半分に下がったとして、「お客さんの数」と「1人当たり売上」に分けて考えると次のようになります。
お客さんが減った
分析の結果、「お客さんが半分になった」 ので 「売り上げが半分になった」というケース。
お客さんが急に減るのはどんな場合か。
再び「分けて」考えます。
まず「来られない」と「来ない」とに分けてみます。
「来られない」ケース
物理的にお店にたどり着けないケースなどです。
「道路工事」「交通規制」「廃線」などに分けられます。
「来ない」ケース
ここでも分けて考えます。
分けかたは様々ありますが、とりあえずメジャーな「自社」「競合」「お客」に分けてみます。
自社・・・嫌われた、炎上した、値段が上がった、品ぞろえが悪くなった、など。
競合・・・近所に新店舗がオープンした、ライバル店が値下げした、ライバル店の方が美味しい、など。
お客・・・野菜に飽きた、給料が下がって節約した、外食が増えた、ダイエットで食事を控えた、など。
こうして、さらに細かく分けて仮説を考えていきます。
そのうえで、レジのPOSデータ、売れ筋商品、ライバル店の視察など、データや情報を集めて検証します。
そうすることで原因に迫っていくことができます。
お客さんは来る。でもたくさん買ってくれない
1人当たり売上が減少しているケースです。
お客さんは来てくれています。
でも売上は落ちている。
つまり「レジのカゴの中身が少ない」ということです。
ここでも「買えない」と「買わない」に分けてみます。
「買えない」ケース
「お店に来たのに欲しい商品が無い」 つまり売り切れや欠品です。
商品さえ確保できれば売上は回復します。ただし欠品が長引くとお客さんは来なくなります。
「買わない」ケース
目当ての商品はお店に置いてあるのに買ってもらえない。
ここも分けて考えます。
ここも分け方は様々ありますが、ここでも「自社」「競合」「お客」に分けてみます。
自社・・・お店の信用やブランドがない。信頼を失った（嫌われた、炎上した）など。
競合・・・近所に新店舗がオープンした。ライバル店と比べて劣っている。（「高い」「少ない」「美味しくない」「遅い」「遠い」など。）
お客・・・「トマトに飽きた」「キュウリがネットで叩かれたので買う気がしない」「ロシア産の野菜が嫌われた」、など。
こうして、さらに細かく分けて仮説を考えていきます。
そのうえで、レジのPOSデータ、売れ筋商品、ライバル店の視察など、データや情報を集めて検証します。
そうすることで原因に迫っていくことができます。
原因がわかったとこで次は対策を立てて、売上を上げていくことになりますが、とりあえず今回はここで終了とさせていただきます。
おわりに
ご覧いただきありがとうございました。
どうでしたか？
かなり単純な事例ですが、コンサルタントの診断と助言の手法を体験していただきました。
いろいろな感想をお持ちだと思います。
なるほど、これなら自分でもできそうだ。→すばらしいです。これを活かしてぜひ会社を発展させてください！
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